Die Digitalisierung verändert gerade stark viele Branchen und Marktsegmente. Auch das Marketing und der Vertrieb sind vom Wandel betroffen. Die klassische „Werbung“ gehört der Vergangenheit an. Werbung als Instrument des Massenmarketings der 70er, 80er oder 90er hat ausgedient. Es ist längst möglich, mit Interessenten und Kunden automatisiert 1-zu-1-Dialoge zu führen. Und der Kunde fordert das ein. Niemand will Werbung, alle wollen Information zu Ihren Interessen. Was heißt das für Marketing-Profis?
All die neuen Technologien verändern das Marketing grundlegend. Das Wissen um den Kunden wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Wer riesige Datenmengen sammelt, speichert, aggregiert, auswertet und interpretiert, weiß mehr über den Kunden. Egal, ob Newsletter, Website oder E-Mailer: Der Dialog wird nicht nur weiter personalisiert. Er wird persönlich. 1:1 ist jetzt Realität! Vielmehr ist aus 1:1 eine klare Erwartungshaltung der Kunden geworden. Die Segmentierung nach Zielgruppen schaffen es schon lange nicht mehr, die Bedürfnisse der Kunden zu wecken. An ihre Stelle sind Personas getreten. Aber auch Sie sind natürlich Stereotypen. Es sind letztlich nur deutlich filigranere und detailliertere beschriebene Zielgruppen. Und natürlich deutlich mehr Zielgruppen. Aber die Idee dahinter ist dieselbe wie der klassischen Zielgruppendefinition: Man versucht, Kunden nach Ähnlichkeiten zu sortieren, um Botschaften und Kommunikationswege standardisiert zu nutzen. Das wird aber immer schwieriger. Experten sprechen schon lange davon, dass der sogenannte USP (einzigartiger Verkaufsvorteil) sich immer nur auf Gruppen bezieht und längst durch den ISP (Individual Selling Proposition) ersetzt werden muss. An die Stelle solcher Konzepte treten völlig neue Ansätze, die durch die Entwicklungen in der künstlichen Intelligenz angetrieben werden.
Automatisierte Kommunikationsprozesse
Kampagnen spielen immer weniger Bedeutung. Heute wird in Kommunikationsprozesse gedacht. Prozesse, um die Erlaubnis zu bekommen, Interessenten plattformübergreifend und digital zu informieren. Wer die Erlaubnis hat, versucht den Kontakt zum Kunden sinnvoll zu entwickeln und dabei immer zu beobachten, welche Interessen der Kunde hat und wo er wahrscheinlich im Kaufprozess steht. Intelligente Impulse helfen, die Erlaubnis zu behalten und den Kunden zu entwickeln. Kampagnen sind grundsätzlich etwas Starres und adressieren größere Mengen an Adressaten.
Heute sind keine Hypothesen über den potenziellen Kunden mehr nötig, denn es gibt genug Fakten. Der potenzielle Kunde liefert massenhaft Daten über seine Interessen. So bekommt in Zukunft jeder Nutzer seinen Content. An jedem digitalen Touchpoint. Newsletter werden sich immer stärker aus einem riesigen Pool an Content bedienen. Und immer genauer, exakter und individueller auf den Kunden reagieren. Damit das funktioniert, werden bestehende Technologien wie Marketing-Automation, Content Management, CRM Webtracking-Lösungen, Social Media Management, IP-Auflösungssoftware, etc. immer mehr integriert
Persönliche Webseiten
Dynamische Webseiten können schon heute jedem Nutzer individuelle Inhalte zeigen. B2B Unternehmen verknüpfen z.B. IP-Auflösungswerkzeuge mit ihrem Content Management. Wissen die Content-Management-Systeme, aus welcher Branche, Unternehmensgröße oder Region der Besucher kommt, startet der Erstkontakt weit effizienter. Kunden suchen nicht mehr. Sie werden digital an die Hand genommen. Diese Ansätze werden Rolle der Webseite deutlich verändern.
Marketing reagiert in Echtzeit
Kunden bzw. Konsumenten sagen ihre Meinung – und das laut und deutlich: Ob es um Reviews auf TripAdvisor geht oder um Facebook-Posts. Die Folge: Marketer werden zunehmend in Dialog treten und blitzschnell reagieren müssen. Ein Blogartikel, eine Nachricht auf Twitter, ein Facebook-Post, ein Post in einem Forum in XING oder LinkedIn, ein Youtube-Video: Marketing-Botschaften werden immer mehr kontext-bezogen und antworten Ad-Hoc auf reale Anfragen und Bedürfnisse von Kunden. Nicht nur: Sie geben dem Kunden die Möglichkeit zu interagieren. Marketer wissen jederzeit und immer, welche Meinungen ihre Kunden vertreten, was sie gut finden, was nicht und können ihre Kommunikation entsprechend anpassen. In Echtzeit. Sie werden zu „Customer Experience Leaders“. Das führt zum einen zu mehr Storytelling: Unternehmen werden zunehmend versuchen, „weiche“ Kommunikation einzusetzen, sich als Meinungsmacher und glaubwürdige Experten zu profilieren. Und sie werden andererseits versuchen, das Wohlwollen von den so genannten Influencern zu erhalten. Influencer bzw. Multiplikatoren haben schließlich größere Glaubwürdigkeit als Werbung. Besonders in einer Welt, in der Kunden mit Reizüberflutung zu kämpfen haben, wird ein vorgefilterte Meinung wirkungsvoller sein als marktschreierische Werbung.
Marketing macht Vertrieb
Studien haben ergeben: Kunden haben immer weniger Kontakt zum Vertrieb während der Entscheidungsfindung. Das gilt immer mehr auch fürs B2B: Über Dreiviertel aller B2B-Käufer, sogar in kleinen Unternehmen, haben erst kurz vor Abschluss Kontakt mit einem Vertriebsmenschen. Davor haben sie bereits eine lange „Customer Journey“ hinter sich. Auf dieser Reise wurden sie von der Kommunikationsprozessen begleitet. Die bereitet den potenziellen Kunden so lange vor, versorgt ihn mit Informationen und Materialien (Whitepaper, Videos etc.), macht ihn zu einer „Opportunity“ und übergeben ihn praktisch erst kurz vor Abschluss dem Vertrieb. So wird das Marketing zunehmend zur Schlüsselressource für den vertrieblichen Erfolg eines Unternehmens. Deshalb werden auch die Marketingausgaben weiter steigen. In naher Zukunft werden moderne Unternehmen eher 10 % und mehr für Marketing ausgeben. Im Vertrieb werden dagegen Ressourcen eingespart. Marketing übernimmt zunehmend den Vertrieb. Die Konsequenz: Immer mehr Marketing-Experten werden, wie vormals die Vertriebler, nach erfolgsabhängigen Modellen bezahlt werden.
Analysten bestimmen das Marketing
Kreativität ist noch immer Teil des Geschäfts. Aber immer mehr verschiebt sich die Rolle des Marketingspezialisten vom kreativen Kampagnenlieferanten zum Analysten großer Mengen an Daten. Dabei geht es nicht nur um Daten, die zur Leadgenerierung genutzt werden, sondern auch um Daten, die vom eignen Vertriebsteam oder den Vertriebspartnern zurückgespielt werden: Warum hat der Kunde gekauft? Wie lange hat der Kunde gebraucht, um einen Vertrag zu unterschreiben? Wie viele Entscheider hat es gegeben? Warum haben wir den Kunden an die Konkurrenz verloren? Marketing schafft nicht nur Nachfrage. Marketing begleitet und entwickelt den kompletten Unternehmensprozess vom Erstkontakt über die Leadgenerierung, Leadmanagement, Kundenentwicklung, Service Management, Cross- und Upselling und zurück. Neue Software-Tools überwachen Kunden und Ansprechpartner immer und zu jederzeit und entwickeln selbstständig Aktivitäten für die Rückgewinnung oder dem Cross- und Upselling.
Auch Sie überlegen, Sie potentielle Kunden in Dialog treten können. und welchen individuellen Mehrwert ihn bieten können. Haben auch Sie die Idee, mit Kunden digital zu kommunizieren und Vertriebskosten zu senken? Dann schreiben Sie uns oder rufen Sie uns einfach an unter info@five-senses-com.de
